沉浸式體驗、場景化消費在當下文旅產(chǎn)業(yè)的復蘇中已成“熱詞”, 且在引領和驅動文旅新消費中呈現(xiàn)強勁動能之勢。國家文化和旅游部接連發(fā)布國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)案例、智慧旅游沉浸式體驗新空間試點項目名單和沉浸式新業(yè)態(tài)示范案例，“場景革命”風潮持續(xù)加熱，通過創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，不斷深化消費者對于置身場景中對于互動、體驗、沉浸的訴求。從City walk到沉浸式體驗，從業(yè)態(tài)融合到AI智能、5D穿越、虛擬世界，從“淄博趕烤”到“長安十二時辰”。不知不覺間，旅游熱點的風向由“風景”吹向了“場景”，文化和旅游正在深度融合中走進一個“場景化時代”。
場景化文旅作為一種新的旅游消費形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代、現(xiàn)實與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風景游更有吸引力。通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗性、互動性，便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。可以預見，以沉浸式體驗為特點、多元業(yè)態(tài)融合形成的“場景+”，將是文旅發(fā)展的趨勢和未來。場景化消費呈現(xiàn)的是個性化、差異化、多樣化的生活方式；正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間。同時，正在形成一種文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，匯聚和集成一種促進和拉動新消費的新動能和新生產(chǎn)力。
#1 文旅融合的“場景化時代”
所謂場景化文旅，就是通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗性、互動性，便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。場景化文旅作為一種新的旅游消費形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代、現(xiàn)實與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風景游更有吸引力。
01 文化賦魂
常說文化是靈魂，旅游是載體。場景一定要有靈魂， 這就是在地文化、主題文化，以及直擊人心的文化IP。文旅新場景不再是簡單的觀覽過程，而是通過多線性、多重性的體驗和參與，讓旅游者體驗和享受到迥異的文化浸潤、故事情景和角色身份，使游客產(chǎn)生強烈的代入感、參與感，獲得更有品質的文化體驗，并愉悅地為品質體驗和享受“買單”。如山西的《又見平遙》以行走式演藝講述地域文化，以“帶入感”的情境演繹歷史故事，把晉商文化和百年平遙古城演繹得活色生香，讓游客在一場場沉浸體驗中產(chǎn)生情感共鳴，互動體驗，愉悅消費。
（圖片：文化賦能文旅新場景丨來源：文旅山東）
02 業(yè)態(tài)賦形
位于項目三期9層的韓玉臣美術館成為了美學中心的一大亮點。自2007年成立至今，韓玉臣美術館已舉辦各類展覽數(shù)百次，而且多為國內外影響力較大的展覽活動，“守正見真——靳尚誼素描藝術研究展”“周而復始一一中央美院綜合材料繪畫研究展”“中華意蘊——中國油畫藝術國際巡展國內匯報展”等展覽均引發(fā)城市討論。
03 科技賦能
以VR、AR為代表的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、光影技術、5G、元宇宙以及數(shù)字技術、聲光電技術的深度運用讓沉浸式體驗成為可能，并為文旅新場景的體驗品質賦能。通過科技和藝術的完美結合，為旅游者呈現(xiàn)心靈震撼的視聽盛宴。《重慶1949》采用炫酷的舞臺科技與紅色故事完美結合；揚州中國大運河博物館運用5G+VR、投影技術、紅外技術打造大運河文化沉浸式體驗場景，非?；鸨埣医绲摹队忠姶笥埂芬钥萍贾v述故事，以創(chuàng)意演繹場景，運用創(chuàng)新技術和環(huán)境營造打造出與劇情相符和情境，全方位調動觀眾的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗，體驗更為生動、更為深刻。無錫華萊塢景區(qū)則以影視產(chǎn)業(yè)+元宇宙技術，營造了一個虛實結合、身臨其境的數(shù)字文旅新場景。
（圖片：《重慶1949》丨來源：網(wǎng)絡公開）
04 創(chuàng)意賦新
新消費催生新玩法，新場景成就“新物種”。適應新一代消費者從“看”到“玩”的需求和喜好，劇本殺、文旅＋音樂、文旅＋電競、文旅＋定向、文旅＋研學以及非遺市集、書茶雅集、國風國潮、露營房車等新型的休閑娛樂方式的等“新玩法“，讓場景更好玩、體驗更沉浸、消費多樣化。而空間“微創(chuàng)新”，在原有的物理空間，疊加一個新的體驗內容，成就一個“新物種”。如長安十二時辰，在原有的商業(yè)地產(chǎn)中還原唐朝市井場景，讓游客換裝進入體驗，體驗盛唐穿越之旅。而無錫黿頭渚景區(qū)則“切割時間換空間”，一個賞櫻產(chǎn)品，創(chuàng)意做成了晨賞、午賞、暮賞、夜賞四個場景，不僅做成了品牌，還有效地提增了消費。
（圖片：長安十二時辰《極樂之宴》演藝丨來源：網(wǎng)絡公開）
05 生活賦美
旅游消費不僅走向體驗經(jīng)濟，而且已經(jīng)進入“顏值經(jīng)濟”、審美新時代。一個引人人勝的場景，一定是一個美輪美奐的盛境，一場美滋美味的盛宴，引入旅游美學、生活美學、城市美學、鄉(xiāng)村美學，描繪一個畫面，講述一個故事，營造一種場景，讓旅游者走進這個故事，喜歡這個場景，且成為故事和場景的參與者、體驗者和共享者。文旅新場景，本質上就是高顏值、高品質的生活場景，就是創(chuàng)造和引導消費的生活場景。“從文化進去，從旅游出來，從旅游進去，從生活出來”，以靈山拈花文旅為例：從靈山的佛教文化，拈花灣的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小鎮(zhèn)的風雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在進行中的惠山的國樂文化、大拈花灣的康養(yǎng)文化等等，他們都是以匠心創(chuàng)作，創(chuàng)美精品；以科技表達，炫美場景；以美學呈現(xiàn)，扮美生活；并讓游客在情景美、音樂美、色彩美、畫面美、藝術美中體驗美輪美奐的生活場景，致力建設一個個美好生活目的地。再如當下很火的沉浸式夜游，就是一種主客共享的美好生活新時空。以“二分明月在揚州”的瘦西湖夜游，人們在唐宋詩詞的故事、場景中，體驗揚州之夜、揚州之美，走進詩和遠方；成都的“錦江夜游夢回錦官城”，以重構天府文化的“錦江故事卷軸”、講述精彩成都故事等手法，全面還原“茶、食、酒、船、閑”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街區(qū)，無錫梁溪區(qū)古運河歷史街區(qū)的“今夜良宵”,“城里廂，老辰光，時代范”，則讓人們尤其是年輕人在煙火氣中感受歷史、漫游城市、體驗生活。從“亮化”到“美化”，從“文化”, 到“生活化”，沉浸式體驗，場景化消費，正在“不斷實現(xiàn)人們對于美好生活的向往”中成為主場和時尚。
#2 新文旅場景營造“關鍵詞”
01 構建附近的生活：新煙火主義
“附近”，正在逐漸消失，人類學家項飆在訪談節(jié)目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年輕一代，他們對外賣APP上的餐館列表遠比對真實的餐館更為熟悉。這時，一些新的社區(qū)公共空間出現(xiàn)了，它們通過實踐賦予空間以意義,通過促進共同的交流進而形成共同的集體記憶。有學者認為，一個好的社區(qū)公共空間對“社區(qū)歸屬感的營造”極為重要。而新煙火主義下的市集空間營造正是社區(qū)空間和文商旅消費空間高質量發(fā)展和轉型的方向之一，也是對消費者附近生活的重新構建。傳統(tǒng)意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活，是生活里帶著的聲色氣味，同時也可能留有臟亂無序的沉疴。有別于城市老街純市井化的街區(qū)，具有煙火氣的新式街區(qū)是經(jīng)過治理與重構，沒有“臟亂差”，保留真實生活狀態(tài)與熟鄰關系，有一定文化底蘊，同時能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質”的新興模式被稱為“新煙火主義”，成為時下都市文旅中的“流量密碼”。
（圖片：天府雙塔市集丨來源：網(wǎng)絡公開）
以上海武康路、安福路們?yōu)榇淼男率浇謪^(qū)，構建了一個城市新煙火氣的理想生活圖景，環(huán)境優(yōu)美且充滿文化氣息和歷史屬性的居住區(qū)，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等必要的社區(qū)商業(yè)。這樣的街區(qū)已經(jīng)不單是一種簡單的商業(yè)綜合形態(tài)，更是一個社交場域、一個舒壓空間、一種生活方式，甚至是一個城市的地標。
（圖片：微風市集丨來源：網(wǎng)絡公開）
微風市集擺脫傳統(tǒng)菜市場喧鬧、凌亂、擁擠的標簽，而是全力營造出了全新的菜市場概念。微風市集可以說是菜市場的升級，體現(xiàn)的不同于傳統(tǒng)超市的生活場景，是一個有生活溫度的有趣空間，打造“生鮮+體驗+新零售”的全新業(yè)態(tài)組合。
（圖片：微風市集丨來源：網(wǎng)絡公開）
微風市集的整體設計風格清冷寡淡，主要以白色為主，但恰恰是這淡薄的白色，完美的凸顯出了水果、蔬菜、肉類的色彩斑斕?？紤]到整個建筑想要營造的豐富輕松的空間氛圍，首層各業(yè)態(tài)的排布呈現(xiàn)開放、半開放的組合，加之以充足的可移動貨架，便打破傳統(tǒng)菜市場常規(guī)布局，讓進入市集的客人能感受到更多的展陳購物體驗。復合空間的屬性也被放大，除日常市集狀態(tài)外，還可承載各類關于食物，關于生活方式的展覽、公共活動。
（圖片：社區(qū)經(jīng)濟新場景丨來源：網(wǎng)絡公開）
社區(qū)經(jīng)濟是打開商業(yè)流量的新天地。作為小清新文藝范菜市場，微風市集將傳統(tǒng)商業(yè)與文創(chuàng)氣息結合，探索多種形式與菜市場結合的新面貌，把菜市場功能升級為不再只是買菜的空間。作為市集文化的延伸部分，微風市集二樓設有社區(qū)小客廳，這里人們更為獨立的活動情境和一層開放的售賣情境同時進行，賦予了微風市集社交屬性，使其變成家與工作之外的第三空間，“煙火氣”也便在新老對話的房子里碰撞出多種不同的圖景。
（圖片：社區(qū)經(jīng)濟新場景丨來源：網(wǎng)絡公開）
隨著90后正在成為消費主力，年輕便捷多種選擇的消費方式，要求社區(qū)商業(yè)必然進行“新場景”的改變。“標準化社區(qū)商業(yè)中心”的建設與運營，就是在為多需求下的社區(qū)商業(yè)中心，配套各類功能性模塊店鋪，用統(tǒng)一的管理為社區(qū)提供穩(wěn)定的標準化服務，建立“和而不同” 輕松美好的社區(qū)商業(yè)環(huán)境和社區(qū)生活氛圍。
02 藝術融入消費場景：日常生活美學
有關“生活美學”的討論，早在19世紀末，王爾德就曾說到“生活與藝術的最終結合”，指在日常生活中獲得審美經(jīng)驗，即“experience as art”。把日常藝術化，藝術日?；?。“日常生活美學”，不僅是一種關乎“審美生活”之學，更是一種追求“美好生活”幸福之道。當生活所需早已得到滿足，“日常生活美學”也將成為另一種“基本”。今時今日， “審美自由”漸漸成為了人們“經(jīng)濟自由”之外的新追求——那是一種蘊藏于每日晨昏的美妙體驗，令人得以在層次豐富的感官體驗中，達到一種自得其樂的沉浸狀態(tài)。眾多文藝人士對生活美學進行了詮釋，但在現(xiàn)代的語境下藝術的日常化意味著生活美學不僅限于文人精英，也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費群體眼中，藝術就是生活，藝術可以融入生活，融入消費方式，也可以引領生活，這是體會生活的一種渠道，也是人與人之間的一種社交生活方式。對于城市居民來說，如果說城市周邊郊區(qū)和鄉(xiāng)村屬于一小時生活圈，那么以藝術主題的文商旅綜合體就是“半小時生活圈”的藝術輕度假目的地。
（圖片：文商旅融合的藝術場景丨來源：網(wǎng)絡公開）
因文化藝術的滋養(yǎng)，在藝術綜合體的“輕度假”目的地，無需舟車勞頓，也能在藝術化的小日常中，感受城市的新審美語言。過去，要感知這些，需要去往城市各個角落的不同地方——圖書館、公園、美術館、藝術酒店……如今，在城市藝術綜合體中，這些場景被聚攏在了一起，并以浸潤的緩慢敘事方式，呈現(xiàn)出“藝術輕度假”的美好氛圍，使人與城市更有溫度地連接。無論是藝術商業(yè)綜合體，還是藝術園區(qū)、街區(qū)等等，藝術元素與場景氛圍的融合，通過集成藝術裝置、藝術策展、藝術活動，吸引各種個性鮮明的新零售業(yè)態(tài)和IP入駐。它們以商業(yè)為骨，以藝術為魂，為城市旅游突圍提供了足夠價值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術+”模式勢如破竹的生長環(huán)境下，被玩出了各種花樣。不少人已將體驗性的藝術植入商業(yè)中，一些頭部玩家的創(chuàng)新打造，連續(xù)實現(xiàn)“流量+吸金”，為實體商業(yè)轉型升級提供了參考范本。
（圖片：文商旅的藝術裝置丨來源：網(wǎng)絡公開）
上海蘇河灣萬象天地，以無邊界、無壓力、無目的理念，專注自然生態(tài)體驗，打造具有城市影響力的文化藝術生活聚集地，而非單一購物的目的性商場。蘇河灣與外灘一脈相連，在引入體驗式的商業(yè)、文化、藝術業(yè)態(tài)的基礎上，以“城市峽谷”為設計概念，結合歷史、現(xiàn)代、未來等多元背景，將歷史人文、綠色生態(tài)與零售體驗融合，營造多元場景的開放性與公共性結合的空間。在延續(xù)歷史文脈的同時，還將承載常換常新的文化展演、藝術高地、時尚秀場等公眾活動，提供現(xiàn)代化公共文化空間。
（圖片：上海蘇河灣萬象天地丨來源：網(wǎng)絡公開）
最引人注目的是由創(chuàng)意品牌AllRightsReserved，連同藝術團體Inges Idee打造的大型戶外永久藝術裝置——“邁上！”，這件裝置分別位于東里中庭和西里中庭，縱橫跨越兩層商業(yè)空間。“邁上！”是一位背著大象背包的小男孩，他接收到來自大象的神奇力量，邁出步伐，一步跨上了兩層樓。
（圖片：大型戶外永久藝術裝置“邁上！”丨來源：網(wǎng)絡公開）
擁有開放、多元DNA的蘇河灣萬象天地，正是契合當下都市人渴望開放自然空間、自由的社交生活方式，讓消費者以最自在的方式體驗藝術、人文和潮流的商業(yè)。作為文化藝術生活聚集地，美學與商業(yè)的共融貫穿著蘇河灣萬象天地的里外，攜手UCCA Edge共同打造““夢游天地”—— 城市公共藝術季”，展現(xiàn)多元包容文化氛圍。UCCA還在東里LG1開設了一間UCCA商店，是以意大利國寶級藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭中國首次個展為主題開設的商店，也是UCCA首次在購物中心開店。在藝術與商業(yè)越來越消弭邊界的當下，商場從建筑形態(tài)到空間結構再到商業(yè)內容，逐步推進商業(yè)藝術化、藝術商業(yè)化的形態(tài)。
（圖片：UCCA商店丨來源：網(wǎng)絡公開）
03 社交生活的“新寵”：小紅閑
2022年，“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”。“小紅閑”利用自身的場景營造優(yōu)勢，成為新一代“吸客留客”的利器，也是當下集聚人氣、帶動區(qū)域發(fā)展的不二法寶。在以精細化運營為主的時代，具有體量小、網(wǎng)紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應運而生。“小紅閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量。這類項目通常具有獨特的鮮明主題，并據(jù)此進行全面的場景設計和布局，通過打造多個打卡點和口碑產(chǎn)品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。
（圖片：mamǎfufú超級百貨丨來源：網(wǎng)絡公開）
同時，“小紅閑”對于場景氛圍的營造十分講究，他們不追求高坪效運用，而是更注重在游客進入項目后的舒適感。通過營造一個閑適的環(huán)境，弱化時間流逝帶來的焦慮感，讓人們以更輕松、愉悅的心情留在這里。“小紅閑”的項目不僅能滿足消費者線下的社交需求，也能滿足消費者線上社交平臺的分享欲望，將打卡拍攝大片第一時間在社交媒體分享，從而獲得快速出圈的效應。上海市靜安新晉藝術地標——M+馬利創(chuàng)意園的前身是上海美術顏料廠，如今變身為一個吸引許多年輕人前來打卡的微型藝術街區(qū)。園區(qū)內最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯(lián)合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗店——mamǎfufú超級百貨，得名于幸福集薈的“福”和馬利的“馬”，旨在把馬利的品牌符號和文化價值持續(xù)傳遞給城市和年輕一代。
（圖片：mamǎfufú超級百貨丨來源：網(wǎng)絡公開）
Mamǎfufú將“小紅閑”這一概念發(fā)揮得淋漓盡致，無論是整體的場景風格，對于色彩的靈活運用，還是互動體驗的內容和品牌首店引入，都創(chuàng)造了極高的出片效果，吸引眾多年輕人前來打卡消費。Mamǎfufú超級百貨是一個跨界聯(lián)合的潮流文創(chuàng)空間，占據(jù)了M+馬利位置最好的沿街二樓，無論室外的墻體，還是室內的布置，均大面積運用了極具張力的紅黃藍三原色，將“馬利”這個百年顏料品牌的“色彩主義”貫穿于整體空間設計中。1000㎡的空間內營造了8個主題區(qū)域，設置馬利趣味工廠、馬利畫材、POP-UP Market、色彩理想國、靈感書集、色彩生活集市、色彩沙龍等主題區(qū)域，涵蓋藝術展覽、手工工作室、畫材、圖書、生活家居、藝術衍生、服裝零售等多種業(yè)態(tài)內容。
#3 結語
隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。我們正在步入一個嶄新的“場景消費時代”。場景的本質已經(jīng)不再是單純的空間，而是包括空間、內容、體驗在內的綜合環(huán)境，是新的生活方式與新的體驗消費。場景是個體與空間的連接，進而演化為“內容和體驗的交互”。作為支撐“場景”的核心要素，體驗化的內容和產(chǎn)品是首要原則。
一個城市的繁榮發(fā)展，場景是重要的載體和構成要素。城市最好的模式是關心人和陶冶人，場景營造是一個動態(tài)的過程，必須堅持“以人為本”，把“人”的美好生活需要作為初心與使命，把提高“人”的幸福感和滿意度，做為沉浸式場景營造的出發(fā)點與落腳點。很多不同規(guī)模、不同量級、不同類型的商旅文項目都在多維度重塑改造場景，“新煙火主義”“日常生活美學”“小紅閑”等高質量商旅文融合場景營造通過“場景+”的復合形式，讓場景形成一種多元的碎片化體驗，來刺激消費者多種感官愉悅，從而延伸業(yè)態(tài)的廣度和邊界，成為新生代消費者的新奇體驗發(fā)生地、靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力創(chuàng)造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費。
轉自|和橋機構
圖片|來自網(wǎng)絡
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