MY TRIP.

 

路人感

 

通過打造“路人感”，弱化功利色彩、強化公共屬性，讓購物中心從“消費目的地”升維為“情感發(fā)生地”。

 

在商業(yè)地產(chǎn)迭代的浪潮中，“差異化”始終是購物中心破局的核心戰(zhàn)略——從策展型零售、非標化空間，到小眾品牌首店、沉浸式主題街區(qū)，行業(yè)不斷以創(chuàng)新回應(yīng)消費變革。

 

但當一個概念從“破局利器”演變?yōu)?ldquo;行業(yè)標配”，甚至產(chǎn)生新的同質(zhì)化，另一個命題也隨之浮現(xiàn)：在消費者對新鮮感閾值持續(xù)升高的當下，如何讓差異化策略跳出物理空間與業(yè)態(tài)競爭的維度，真正沉淀為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？

 

“路人感”的興起，或許揭示了答案的另一種可能。它不再執(zhí)著于用強目的性場景刺激消費決策，而是將商業(yè)空間重新定位為“城市生活容器”——通過弱化功利色彩、強化公共屬性，讓購物中心從“消費目的地”升維為“情感發(fā)生地”。

 

#1 什么是“路人感”的基因密碼

 

互聯(lián)網(wǎng)上有句話說：“走在成都大街上，我都有潮人恐懼癥。”這句話背后其實代表的是不同消費群體的屬性偏好與周邊環(huán)境的格格不入。所謂路人感，本質(zhì)是商業(yè)空間對城市公共性的回歸，它不追求讓所有人尖叫，而是讓每個路過者都覺得“這里和我有關(guān)”。

 

這幾年，消費者心理正在發(fā)生轉(zhuǎn)向，開始對過度設(shè)計的空間產(chǎn)生審美疲勞，對于購物中心而言，網(wǎng)紅打卡模式也難以轉(zhuǎn)化為長期消費黏性。在各種“場景革命”發(fā)生時，很多紅極一時的商業(yè)面臨“打卡即終點”困境，到場顧客的人均停留時間不增反降。

 

如何用“路人感”重構(gòu)商業(yè)空間的價值錨點——那種讓人愿意穿著拖鞋下樓、素顏推門而入、社恐患者自在獨處的輕松氛圍，或許才是更高階的商業(yè)競爭力。

 

“反KPI”的空間主張

 

路人感≠平庸化，而是一種松弛的商業(yè)美學。購物中心的顧客未必是來消費的，他們可能是為了閑逛、偶遇、發(fā)呆。業(yè)內(nèi)人在說，購物中心現(xiàn)在的角色已經(jīng)由一個可體驗的購物空間轉(zhuǎn)變成了一個可購物的體驗空間。體驗與購物兩種功能的調(diào)換，并不代表著購物中心的“去購物化”，而是一種休閑與消費空間的完美平衡。

 

西單更新場 THE NEW

 

在政府“減量、提質(zhì)、增綠”原則指導下，由華潤置地改造的西單文化廣場完成蛻變，2021年以全新的面貌正式亮相，煥新后名為“THE NEW更新場”。調(diào)整后的西單更新場，其可租賃面積近乎減半，將更多的空間留給了策展活動、綠地、花園，希望以更具公共性、更具藝術(shù)感俘獲最新一代消費者。

 

西單更新場 THE NEW

 

更新場開業(yè)時曾經(jīng)引入“藝文”概念，有諸多符合青年潮流群體消費視角的藝術(shù)和文化品牌進駐。而隨著消費趨勢的變化、消費者對于藝術(shù)內(nèi)涵理解的變化，更新場并沒有執(zhí)著于做“高高在上”的藝術(shù)裝置，而是將每一種小場景無限放大。

 

項目通過設(shè)置多功能空間靈活滿足品牌活動需求，并持續(xù)以非標精神探索新玩法，打造出文博市集、秋日躺平大會、嗨咖同學會等各種好玩兒又貼近生活的社交互動類活動，強化社交空間的趣味性和新鮮感。

 

類似的運營邏輯是在強調(diào)“要跳出商業(yè)自嗨模式”，與品牌主理人、藝術(shù)家共創(chuàng)城市文化空間，打造松弛的社交磁場，滿足年輕人對抗無序生活的需求。

 

制造與消費者的隨機鏈接

 

從購物中心會員運營角度來說，與其說是要做一場場的營銷活動，不如說是在策劃“制造偶遇”的商業(yè)魔法。“偶遇經(jīng)濟”的本質(zhì)是將購物中心從交易場所轉(zhuǎn)化為社交發(fā)生器，通過空間、業(yè)態(tài)、活動的設(shè)計，制造與消費者之間的隨機鏈接。這種鏈接產(chǎn)生的驚喜感、分享欲、歸屬感等多種情緒價值，即能有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)體的傳播勢能與復購動力。

 

制造與消費者隨機鏈接的方式多種多樣，大到建筑設(shè)計，小到會員權(quán)益，其本質(zhì)目的都是希望消費者能在這里找到同頻的人群、同頻的商品。走在街頭巷尾總幻想著來一場“不期而遇”，路邊小吃店也能看到穿著漢服的姑娘和當?shù)氐拇鬆敶髬屚蛔篱e聊，這種油然而生的松弛感，是消費者一直追求的東西。

 

在小場景當中，一個有意思的圍擋都能制造起購物中心與消費者、消費者與消費者之間的隨機鏈接。北京中關(guān)村領(lǐng)展廣場將圍擋設(shè)計成“大家來找茬”活動，消費者從購物中心“出其不意的小心思”里，找到了逛街帶來的驚喜。

 

北京中關(guān)村領(lǐng)展廣場

 

這并不是一場能形成人山人海之勢的大型營銷活動，但卻成為購物中心與消費者距離最近、最隨性的溝通方式之一。所謂最高明的運營從不是精準算計，而是創(chuàng)造讓人愿意“浪費”時間的理由。那些敢于在動線里埋藏彩蛋、在圍擋上書寫謎題的購物中心，正在證明一個樸素的真理：在這個算法統(tǒng)治一切的時代，留點“失控”的余地，反而能收獲最動人的商業(yè)化學反應(yīng)。

 

將商業(yè)內(nèi)容延續(xù)到生活方式

 

差異化與路人感最核心的區(qū)別或在于，差異化側(cè)重于購物中心或品牌文化的單向輸出，通過各種方式來強調(diào)自身的特征與調(diào)性；而路人感則是在號召消費者們、品牌商戶成為文化傳播的參與主體。

 

深圳萬象天地曾打造的“mixtuRE：Sustainable Fest可持續(xù)生活季”，一方面加強了其與場內(nèi)品牌的輕量化合作互動，另一方面也將ESG這一略顯晦澀的理念傳遞給每位到訪者。

 

深圳萬象天地

 

在可持續(xù)生活季中，ACMEITEM、National Geographic、東邊野獸、mad nomad等帶有鮮明符號的品牌，以快閃空間形式紛紛參與其中。通過展示可持續(xù)再生材料制作的創(chuàng)意商品、號召路人參與手作工坊、強化低碳主題的門店視覺等方式，讓ESG理論變得更具生活氛圍。正如，中購聯(lián)從2023年底即已啟動編制ESG行業(yè)標準，以這一引領(lǐng)之舉推動商業(yè)伙伴共同倡導綠色運營。

 

深圳萬象天地

 

在中醫(yī)市集興起之時，可持續(xù)生活市集同樣受到諸多項目及品牌的關(guān)注，他們都在發(fā)揮自身優(yōu)勢，將宏觀理念轉(zhuǎn)化為消費者可接觸、可參與、可傳播的“文化積木”，讓消費者與品牌商戶在自由組裝中完成價值共創(chuàng)。

 

此地CyPARK

 

在這樣的空間場景下，每一位到訪者都不只是消費者。購物中心將可再生商品陳列講述為讓消費者參與創(chuàng)作的“材料變形記”、將舊物回收通過營銷的方式落為“行為貨幣化”，給了商戶、消費者更多的共創(chuàng)空間，以此催生的UGC傳播鏈正是在印證“參與深度決定商業(yè)生命力”這一探索性觀點。

 

#2 從“消費場”到“生活場”的公共性價值

 

購物中心對“路人感”的追求，本質(zhì)是對商業(yè)空間公共性價值的重新挖掘——通過弱化傳統(tǒng)商業(yè)的強目的性，讓場所回歸“城市客廳”的包容性，使消費者從“被算計的顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自在的生活者”，最終實現(xiàn)商業(yè)體與城市、社區(qū)的深度共生。

 

內(nèi)容社區(qū)化，以“真實對話”打破信息繭房

 

當消費者從“旁觀者”變?yōu)?ldquo;共建者”，商業(yè)空間才能真正成為生活方式的載體。這種“讓渡主權(quán)”的運營模式，降低了商業(yè)的功利色彩，反而讓用戶因“被需要感”產(chǎn)生歸屬心理。

 

樂高通過“樂高創(chuàng)意”（LEGO IDEAS）這一在線創(chuàng)意平臺，為全球樂高愛好者提供了展示自己作品的機會。在線上創(chuàng)意社區(qū)這一開放互動平臺中，用戶可以提交各種創(chuàng)意作品，獲得高投票的優(yōu)秀作品可成為樂高的正式產(chǎn)品。此時，品牌與用戶之間不再是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，而是合作共創(chuàng)的伙伴。

 

樂高創(chuàng)意（LEGO IDEAS）平臺

 

從運營與傳播邏輯來講，用UGC內(nèi)容反哺產(chǎn)品庫，將消費者從購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)容生產(chǎn)者的機制，讓所有用戶感受到了自己在品牌發(fā)展過程中的重要性，以此形成的口碑傳播效能，遠遠高出傳統(tǒng)的廣告投放效率。

 

運營人性化，用“不完美”對抗算法焦慮

 

在追求極致效率的數(shù)字化時代，適度保留粗糙感、未完成時態(tài)和人性化痕跡，或許正在成為差異化的突破口。就像前文提到的“大家來找茬圍擋”，當商業(yè)空間允許人們“浪費時間”，消費者反而更愿意停留并產(chǎn)生情感依賴。

 

用手寫報代替電子屏、不定期更換的手繪海報、保留市集攤位的凌亂感，本質(zhì)都是在以“反標準化”策略直擊消費者對算法推薦、數(shù)據(jù)監(jiān)控的倦怠感。即使是經(jīng)過系統(tǒng)培訓的服務(wù)人員，也可以適度暴露“不專業(yè)”，新人導購的一句“抱歉，這件商品我還沒學會介紹”，或許比程式化服務(wù)話術(shù)更容易構(gòu)建起場景信任。

 

#3 結(jié)語

 

當算法將消費切割為精準的顆粒、電商將生活壓縮成即時的訂單，購物中心對“路人感”的追逐，其實是一場對抗“附近消失”的溫柔革命。它不再執(zhí)著于用華麗的場景催促人們掏錢，而是試圖在鋼筋水泥中重建一片允許駐足、偶遇與閑談的生活飛地。

 

從公共空間的無條件開放，到社區(qū)內(nèi)容的共同書寫，再到人性化設(shè)計的笨拙誠意，這些實踐都在驗證一個樸素的真理：商業(yè)的終極價值不在于收割需求，而在于創(chuàng)造讓人愿意停留的理由。

 

轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)

 

圖片|來自網(wǎng)絡(luò)

 

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