MY TRIP.
超級單品店
未來隨著消費者需求的日益多變化和個性化，“超級單品策略”或?qū)⒊蔀橥苿酉M產(chǎn)業(yè)升級的重要力量。
當(dāng)一家店鋪只賣一種商品，你會想到哪個品牌？喜家德還是費大廚？近年來，超級單品形式的特色店鋪正以“少即是多”的顛覆性的邏輯重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，試圖讓消費者在細(xì)分需求中獲得“被專屬滿足”的體驗，并通過圈層文化符號的塑造，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同的載體。
在中購聯(lián)看來，超級單品形式的特色店鋪往往更有利于深度聚焦、服務(wù)特定消費者和圈層社交。縱觀消費市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，從喜家德的“餃子爆品”到MAIA瑜伽褲的垂直革命，從費大廚的辣椒炒肉“天花板”到Lila零浪費商店的環(huán)保主張，這些以單一爆款為核心競爭力的品牌不僅成為流量收割機，更映射出消費市場的深層變革。
#1 超級單品形式特色店鋪優(yōu)勢
2024年，茶飲界掀起一股“超級單品形式特色店鋪”的現(xiàn)象級新風(fēng)潮。8月，喜茶開出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜緊隨其后，于9月推出“楊枝甘露專門店”，開業(yè)一周就賣出1萬+杯；做珍珠奶茶專門店陳文鼎在國慶節(jié)爆賣上百萬杯。當(dāng)然，不只是茶飲，烘焙行業(yè)的kumokumo、the RollING、澤田本家也是做超級單品形式的特色品牌。
何為超級單品，簡單來講就是能帶動品牌銷量與知名度整體提升的明星產(chǎn)品。這種超級單品往往能體現(xiàn)品牌的形象，體現(xiàn)其戰(zhàn)略眼光和市場洞察。那么超級單品形式的特色店鋪有何優(yōu)勢？
以爆款占領(lǐng)消費者心智
在消費市場高度飽和的當(dāng)下，“極致爆款”策略正成為品牌突圍的核心武器。通過將單一品類做到極致，這類超級單品正迅速占領(lǐng)消費者心智，成為細(xì)分領(lǐng)域的“品類代名詞”。
■ HI MANGO很芒の芒
HI MANGO很芒の芒以芒果為核心，開發(fā)出甜品、茶飲、輕食等30余種衍生品，甚至推出芒果咖喱飯等創(chuàng)新品類。通過聚焦單一水果，品牌構(gòu)建了“芒果+”的立體產(chǎn)品矩陣，并利用芒果的強視覺符號強化記憶點。
■ 喜家德
喜家德通過極致的單品聚焦策略將傳統(tǒng)餃子打造成超級爆品。據(jù)了解，喜家德通過精簡SKU集中資源提升品質(zhì)，僅保留蝦三鮮、喜三鮮、全蝦、香菇鮮肉、西芹鮮肉5種水餃，每一款都力求在最小的盈利單元上實現(xiàn)超越，將其打造成爆品。其創(chuàng)始人認(rèn)為，減少品類可降低出錯率、保證新鮮度，并讓每款產(chǎn)品達(dá)到極致口感。事實上，這一策略，不僅減輕了門店的備貨壓力，還顯著提升了顧客點餐的便捷性和供應(yīng)鏈的整體效率。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌依賴SKU數(shù)量擴張時，極致爆款反而通過“少即是多”實現(xiàn)效率突破。這種“反規(guī)模”邏輯的底層支撐是：極致爆款本質(zhì)是消費需求的“公約數(shù)”——它既滿足大眾化基礎(chǔ)需求，又通過專業(yè)化升級創(chuàng)造高附加值。
未來，隨著柔性供應(yīng)鏈和AI選品技術(shù)的成熟，極致爆款策略將進(jìn)一步向“動態(tài)極致”演進(jìn)：品牌可基于實時消費數(shù)據(jù)，對單品進(jìn)行高頻迭代（如HI MANGO每月推出2-3款芒果新品），在保持核心品類優(yōu)勢的同時，持續(xù)制造新鮮感。
以場景激發(fā)情感共鳴
眾所周知，傳統(tǒng)消費場景以“功能滿足”為核心，而新消費時代下，“情緒價值”成為驅(qū)動決策的關(guān)鍵要素。超級單品形式的特色店鋪通過主題化敘事+感官沉浸+價值認(rèn)同的三維重構(gòu)，將交易行為轉(zhuǎn)化為情感連接，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的跨越。
■ 很久以前羊肉串
以文化敘事手段打造消費儀式感成為新的營銷手段。很久以前羊肉串通過篝火裝置、馬頭琴演奏、“一羊四吃”解剖秀，將燒烤升華為游牧文化體驗?？梢哉f，其各種“儀式感”設(shè)置天然貼合“打卡屬性”。
值得一提的是，在國家開放免簽政策，韓國旅客接踵而至，其統(tǒng)一的打卡模式直接帶火了“很久以前羊肉串”，尚未到正式的用餐時間，該門店前已開始排隊，其中大部分等位人員為韓國游客。他們除了可以在店員的輔助下使用烤爐現(xiàn)烤現(xiàn)吃，還將門店附贈的“冰涼貼”作為了打卡的必備項目。
■ Lila零浪費減碳商店
Lila零浪費減碳商店以可循環(huán)包裝、舊物改造工坊構(gòu)建環(huán)保社群，以環(huán)保低碳的場景吸引ESG理念消費者，可謂新意十足。
據(jù)了解，門店貨架上的瓶瓶罐罐整齊碼放，客人可以自行挑選或diy不同的搭配，整個過程好玩又解壓。Lila主要賣有機干糧、果干以及無添加零食，像凍干山楂、無花果、無糖棉花、藜麥等，目前大約有100多種可選。
品牌整體適合喜歡搗鼓酸奶碗這類輕食的消費者，品類多，逛一次基本就能把材料買齊。從店名也能看出，Lila推崇零浪費、減碳等環(huán)保理念，因此來這里購物，是需要自帶容器。按需取量，稱重結(jié)算。
不難發(fā)現(xiàn)，超級單品形式的特色店鋪十分擅長用主題化場景創(chuàng)造差異化體驗，將消費行為升華為情感連接，而諸多實踐也證明，消費者愿為“情緒價值”支付溢價。場景即內(nèi)容，體驗即流量。
以供應(yīng)鏈實現(xiàn)效率突破
在經(jīng)濟波動與消費分化的雙重壓力下，零售行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”到“效率制勝”的范式轉(zhuǎn)移。超級單品形式的特色店鋪通過供應(yīng)鏈極致優(yōu)化與場景復(fù)合運營，在成本控制與坪效提升上實現(xiàn)雙重突破，構(gòu)建起對抗不確定性的護(hù)城河，這在餐飲行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
■ 費大廚辣椒炒肉
費大廚辣椒炒肉通過“超級單品戰(zhàn)略+極致效率體系”實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國湘菜頂流的躍遷。憑借對辣椒炒肉的全新詮釋，費大廚在上海、北京、廣州等諸多城市開設(shè)門店，均成為現(xiàn)象級餐廳，收獲了眾多粉絲。
在產(chǎn)品策略上，費大廚將辣椒炒肉作為超級單品，且在品牌命名上直接綁定，搶占“湘菜頭牌”心智，既降低消費者認(rèn)知成本，又突破傳統(tǒng)湘菜“大而全”的同質(zhì)化競爭。
在用餐體驗上，費大廚辣椒炒肉現(xiàn)炒現(xiàn)做，拒絕預(yù)制菜，每家店配備15名大廚，每人僅負(fù)責(zé)2-3道菜，每鍋僅炒兩份；還首創(chuàng)章丘手工鐵鍋+景德鎮(zhèn)土灶底座保持菜品溫度，翻臺率直線提升。為優(yōu)化客戶體驗，費大廚創(chuàng)新性地將新鮮現(xiàn)煮小鍋米飯、大王冰檸檬茶與辣椒炒肉強勢捆綁。
在效率提升上，費大廚辣椒炒肉大部分菜品圍繞辣椒炒肉延伸產(chǎn)品，與寧鄉(xiāng)黑豬養(yǎng)殖基地簽訂長期協(xié)議，保障核心食材穩(wěn)定供應(yīng)；自建冷鏈物流，實現(xiàn)食材“6小時從農(nóng)場到門店”。還建立了大廚培養(yǎng)體系，滿足人才需求。
費大廚辣椒炒肉的實踐證明，“慢即是快”的長期主義在餐飲行業(yè)依然有效。
■ 糖泡芋泥腦袋
糖泡芋泥腦袋是一家以芋泥為核心元素的甜品品牌，該品牌專注于研發(fā)和推廣以芋泥為主的甜品，致力于弘揚中國傳統(tǒng)的食品文化，并通過現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行改良和創(chuàng)新。
自成立以來，糖泡芋泥腦袋已經(jīng)在國內(nèi)外多個城市開設(shè)了50家門店。通過聚焦芋泥單品，開發(fā)出43款衍生品，包括手工制作的芋泥蛋糕腦袋杯、芒果芋泥冰、芋泥丸子蛋撻等，深受消費者喜愛。此外，該品牌還注重食材的品質(zhì)，例如種植200畝荔浦芋頭，確保從源頭把控品質(zhì)。糖泡芋泥腦袋的運營策略實現(xiàn)了垂直品類的供應(yīng)鏈穿透。
以社交撬動流量傳播
在當(dāng)下的時代，能夠成為“網(wǎng)紅級”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。品牌如果能夠打造好自身的“社交貨幣”，不僅能夠讓品牌在新一代消費者中更具魅力，還能通過社會化裂變的傳播方式與商業(yè)模式，實現(xiàn)生意的指數(shù)級增長。
超級單品的出現(xiàn)，代表著最新的消費趨勢和審美取向，正如精釀啤酒一樣，消費者看到了啤酒廠商或零售商對產(chǎn)品本身更純粹的堅持與追求，這時的精釀啤酒，亦代表著新型社交方式。
■ MAIA首家瑜伽褲概念店LeggingsLAB
不同于傳統(tǒng)運動品牌大而全的店鋪布局，MAIA ACTIVE的Leggings LAB選擇了一條更為精細(xì)化的道路。MAIA深諳，對于追求品質(zhì)與個性的現(xiàn)代女性而言，一件合身、舒適且時尚的瑜伽褲，不僅是運動的裝備，更是自我表達(dá)的方式。因此，將Leggings作為品牌的核心IP進(jìn)行深度挖掘與打造，無疑是MAIA對市場需求精準(zhǔn)洞察的體現(xiàn)。
針對亞洲女性腰臀比例特點，MAIA LeggingsLAB研發(fā)出“云感褲”系列，通過壓力測試、面料迭代等工藝解決傳統(tǒng)瑜伽褲卡襠、卷邊等問題。同時，品牌以“Body Positivity”（身體自愛）為情感主張，通過社群運營與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品從功能穿戴升級為女性自信表達(dá)的工具，客單價超600元仍供不應(yīng)求。
除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與魅力，MAIA ACTIVE還通過MFC（MAIA FUN CLUB）這一長期運營的社群組織，構(gòu)建了一個屬于所有熱愛運動、追求美好的女性的溫馨家園。在Leggings LAB，MFC特色課程、色彩推薦、產(chǎn)品推薦以及瑜伽褲改造指導(dǎo)等服務(wù)一應(yīng)俱全，讓每一位踏入這里的顧客都能感受到家的溫暖與歸屬感。而褲長隨心DIY自由剪裁&串珠工坊等特色活動，更是將品牌與消費者之間的距離拉近到了前所未有的程度。總體來看，LeggingsLAB既有極致爆款，亦具備天然的“網(wǎng)紅”基因，可以通過高顏值產(chǎn)品、打卡場景撬動社交傳播。
■ 楊枝甘露專門店
去年，七分甜的首家楊枝甘露專門店在上海長寧龍之夢開業(yè)，在產(chǎn)品方面，專門店僅售三款產(chǎn)品，分別是1987經(jīng)典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價在15-20元。在店型方面，走小店模式，不設(shè)堂食。專門店面積大約只有20平方米左右，目前僅支持下單后排隊自取。在裝修風(fēng)格上，店內(nèi)裝修以原木配色為主，主打簡約風(fēng)。在鮮果陳列區(qū)擺放了制作楊枝甘露所需要的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧臺在顧客面前現(xiàn)切現(xiàn)做，讓消費者直觀感受產(chǎn)品的制作流程。
楊枝甘露憑借“港式經(jīng)典甜品”標(biāo)簽，成為小紅書“必吃榜”?？?，“自帶熱搜體質(zhì)”，是網(wǎng)友對楊枝甘露火爆的最直接感受。這幾年，與楊枝甘露相關(guān)的話題不止一次登上微博熱搜，引發(fā)的相關(guān)閱讀量更是以“億”為單位計算。#楊枝甘露棒冰#話題，閱讀量達(dá)到了2億次，討論人數(shù)高達(dá)5.6萬人次。
在中購聯(lián)看來，在“減法”策略的加持下，爆款產(chǎn)品本身的“網(wǎng)紅基因”即媒介，門店即內(nèi)容。品牌需要深耕自己的產(chǎn)品，力圖成為“社交貨幣發(fā)行者”。
#2 超級單品店模式對品牌和購物中心的借鑒意義
超級單品店作為品牌戰(zhàn)略的重要模式，通過聚焦核心產(chǎn)品、精準(zhǔn)市場定位和深度資源投入，為品牌商提供了多重啟示。
首先，超級單品的成功本質(zhì)是將產(chǎn)品與品牌心智深度綁定，可作為核心產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)；同時，超級單品店可通過規(guī)?；档瓦呺H成本，避免盲目擴張SKU，而是圍繞核心單品構(gòu)建“主次分明”的產(chǎn)品矩陣。
其次，超級單品店模式是針對市場細(xì)分的消費需求挖掘出來的模式，往往可以開創(chuàng)新品類建立市場規(guī)則，建立“差異化”市場護(hù)城河。
最后，從上述案例中我們不難看到，超級單品的終極目標(biāo)是成為品類入口，進(jìn)而衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，品牌商需在核心單品成功后，通過技術(shù)復(fù)用或場景延伸構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。
值得一提的是，超級單品店模式同樣也能為購物中心運營帶來啟示：相較于品牌，購物中心的“超級單品”或更多體現(xiàn)于精細(xì)化商戶運營與高質(zhì)量會員服務(wù)。鑒于購物中心的商戶多種多樣，優(yōu)質(zhì)的“明星商戶”就是消費者心中的“超級單品”，陪伴場內(nèi)商戶成為“超級單品”，讓其擁有足夠強大的號召力，形成足夠鮮明的定位符號，不失為購物中心與場內(nèi)商戶協(xié)同共建全新生態(tài)體系的方式方法。如深圳福田星河COCO Park，將年輕人作為自己的核心客群，通過與泡泡瑪特、TOPTOY等與商場調(diào)性相符的零售品牌聯(lián)合“共創(chuàng)”，打造“明星商戶”，實現(xiàn)對年輕人的圈層聚合，極大提升了商場的客流和銷售額。
中購聯(lián)認(rèn)為，未來隨著消費者需求的日益多變化和個性化，“超級單品策略”或?qū)⒊蔀橥苿酉M產(chǎn)業(yè)升級的重要力量。
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